در بازارهای پیچیده رقابتی کنونی، ایجاد وفاداری در مشتریان یک گرایش گسترده در سطح جهانی است. وفاداری مشتریان نه فقط یک برنامه ، بلکه یک استراتژیک تجاری و طرز تفکری است که باید از طریق یک سازمان مدنظر قرار گیرد. در واقع وفاداری مشتریان، به معنی کاهش دادن حالت­های تدافعی مشتریان و افزایش سهم مشتریان است. در بازارهای رقابتی امروز، برای موفقیت در تجارت و کسب و کار، حفظ مشتری امری حیاتی است. طبق بررسی های انجام شده غالبا نگهداری مشتریان فعلی ساده­تر و کم هزینه­تر از جلب مشتریان جدید است. این موضوع یکی از نکات اساسی نشان دهنده اهمیت موضوع وفاداری مشتریان می­باشد.

گرایش اصلی بازاریابی در دهه 80 و 90 این بوده است که به جای تاکید بر تصمیم­گیری از بالا به پایین، بر اتخاذ تصمیم بر اساس اطلاعات تاکید بیشتری گردد. امروزه یک تغییر تکاملی در سیستم­های بررسی رفتار مشتریان به وجود آمده­است. بدین ترتیب که از مقیاس­های ابتدایی رضایت مندی، به سوی مقیاس­هایی که یک حرفه را قادر سازد تا موثرتر در بازار هدف رقابت کند، گرایش ایجاد شده است.

طبق تعریف، رضایت مندی یک حالت روحی موقتی و ناپایدار است، که از برآورده شدن یک نیاز در یک لحظه به وجود می­آید. اما اینکه یک مشتری از خدمات یا کالاهای فروشگاه رضایت مند است، به این معنی نیست که این مشتری مجددا به فروشگاه برخواهد گشت. اندازه­گیری رضایت مشتریان نوعا زمانی شروع می­شود که یک فروشگاه متوجه می­شود مشتریانش افرادی هستند که درآمدهای مالی تولید می­کنند و این درآمدها هزینه­های فروشگاه را پوشش داده و سود ایجاد خواهند کرد. هنگام انجام تحقیقات بازاریابی، این سوال مطرح می­شود که آیا مشتریان راضی فروشگاه، در صورتیکه یکی از رقبای فروشگاه ارزش بیشتری برای آن­ها فراهم کند، به فروشگاه وفادار خواهند ماند؟ اگر پاسخ این سوال “منفی” باشد، تمرکز بر روی تحقیقات سنجش وفاداری الزامی خواهد بود.

در فروشگاه­های با تعداد شعبه­های زیاد، با انجام مطالعات مختلف روشن شده­است که چرا بعضی از شعبه­ها، توانایی حفظ مشتری بالاتری نسبت به دیگر شعبه­ها دارند. این فروشگاه­ها دریافته­اند که شعبه­­های با نرخ حفظ مشتری بالا، در مورد معیارهای کلیدی که برای مشتریان ارزش زیادی دارد، بهتر از شعبه­هایی که عملکرد پایینی دارند بیشتر مشتریان خود را به نفع رقیب از دست می­دهند.

در زمینه نقش وفاداری مشتریان و عملكرد مالی فروشگاه،نتایج مطالعاتی نظیر

Ittner & Larcker (1988)

Rust&Zahorik (1993),

Anderson Fornell &Lehmann (1994),

Anderson Fornell & Mazvancheryll(2002)

رابطه ی مثبت معنی داری را بین وفاداری مشتریان و  دستاوردهای مالی نشان داده است.

وفاداری مشتریان،مستقیما وابسته به ارزشی است كه مشتریان از كالاها و خدمات فروشگاه دریافت می كنند. هرچه فروشگاه به بر آوردن نیاز های مشتریان نزدیك تر می شود ،مشتری هم برای فروشگاه ارزش بیشتری قائل خواهد شد و هرچه ارزش فروشگاه بیشتر شود، احتمالا مشتری خرید خود را تكرار خواهد كرد .بدین ترتیب مشتری محصولات بیشتری میخرد و خرید از فروشگاه را به دیگران نیز توصیه می كند.

زمانی كه مشتریان از چیزی شكایت می كنند ،این فرصت را برای فروشگاه بوجود می آورند كه فروشگاه امور و عملكرد های خود را اصلاح كند .تحقیقات نشان می دهند كه كمتر از ١٠٪‏ مشتریان صرف نظر از اینكه خدمات خوب یا بدی را دریافت كرده باشند ،هرگز با فروشگاه ارتباطی برقرار نمی كنند.از بین آنها كه شكایتی دارند تنها درصد بسیار كمی زحمت ایجاد رابطه و طرح شكایت را به خود می دهند.بر این اساس اگر با مشكلات این گونه مشتریان به طور موثر برخورد و رفتار شود آنها به وفادارترین مشتریان فروشگاه تبدیل خواهند شد.

همان گونه كه كاركنان با توجه به انتقادات سازنده مشتریان و اصلاح و تنظیم رفتار خود می توانند عملكرد خود را بهبود بخشند ،فروشگاه نیز از طریق شنیدن و توجه به نیاز ها و مشكلات مشتریانش می تواند به سود آوری بالاتری دست یابد

واضح است كه رضایت مشتری از طریق تعیین و درك نیاز ها و انتقادات مشتریان و فراهم كردن كالاها و خدماتی كه آنها نیاز دارند حاصل می شود. راضی كردن مشتریان به این معنی است كه باید به آنچه آنها می گویند گوش فرا داده شود و آنچه را كه میخواهند برایشان تهیه شود.محصولات و خدماتی كه نیاز دارند و خواهان آن هستند بهبود یافته و توسعه داده شود، بهترین امكانات برای ارائه خدمات مهیا شده و خدمات با قیمتی معقول و منصفانه فراهم گردند و همیشه این موضوع كه چگونه كارها به بهترین شكل انجام گردند مدنظر باشد

در سال های اخیر به منظور حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها از بازاریابی ارتباطی استفاده می شود.هدف بازار یابی ارتباطی حفظ و توسعه رابطه چند جانبه با مشتریان است .برای این منظور فروشگاه ها سعی می كنند فرایند تصمیم گیری مشتریان را با در نظر گرفتن نیاز ها ،انتظارات و ادراكات آنها شناسایی كند.در زمینه حفظ مشتری (Customer Retention) باید به بازاریابی ارتباطی به عنوان وسیله ای برای رسیدن به هدف نگاه كرد.در این زمینه هدف بهبود نرخ حفظ مشتری به منظور دستیابی به توسعه و بهبود قابلیت سوددهی فروشگاه است.

از آغاز دهه ١٩٩٠ این اتفاق نظر بین صاحب نظران جهان حاصل شده است كه سازمان های مشتری گرا و بازار گرا در رقابتهای تجاری موفق ترند.در حقیقت تفاوت  این دو نظام در نحوه نگرش مدیران یا صاحبان بنگاه ها نسبت به مسائل تولید و توزیع است.در نظام محصول گرا ، اولویت اصلی و اساسی با مقتضیات بنگاه است و با توجه به آن مقتضیات ،یا كالایی تولید می شود یا نمی شود و اصولا بنگاه كالایی را تولید می كند كه با توجه به منابع موجود ،تولید آن مقرون به صرفه باشد.در نظام بازارگرا ،اولویت و تقدم با مسائل مصرف كننده و نیازهای اوست و اعتقاد كلی بر این است كه باید مشكلات،نیازها،خواست ها و حتی ایده آل های مصرف كننده را شناخت و كالایی را تولید كرد كه تعداد بیشتری از این نیازها را پاسخگو باشد.در این نظام ،كالایی تولید می شود كه بتوان آن را فروخت.در این نظام بررسی های تحقیقات بازاریابی جزء ضروری و اصولی نظام است.در كشورهای پیشرفته سازمان ها برای فروش محصولات و عرضه خدمات خود از تحقیقات بازاریابی استفاده می كنند.تحقیقات بازار یا بازاركاوی،كاوش و جستجو برای شناخت بهتر و كامل تر نیازهای مشتریان،شرایط. بازار و رقابت برای انطباق بهتر شرایط بنگاه با شرایط بازار و تامین نیازها و ایجاد رضایت در مصرف كننده می باشد.

بازاریابی جدید با شناسایی و سنجش نیازها،سلیقه ها و اولویت های مشتریان آغاز می شود و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف و در نظر گرفتن ویژگی های مشتریان،با نگرشی دقیق ،در زمینه محصول، قیمت ،توزیع و ترفیع فروش،سیاست هایی تنظیم می شوند.تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران است و در نتیجه زیر بنای مدیریت سازمان هایی است كه برنامه كار خود را با توجه به نیازها و خواسته های مشتریان تنظیم می كنند.

در واقع می توان بحث كرد كه اصل برتری مصرف كننده محور اصلی فعالیت های بازاریابی را تشكیل می دهد.این مفهوم بیان می دارد كه مصرف كننده باید در مركز فعالیت های بازاریابی قرار گیرد.همانگونه كه پیتر داكر ابراز داشته است.بازاریابی عبارت از كل كسب و كار و تجارت از نقطه نظر نهایی آن ،یعنی از دیدگاه مشتریان است.موقعیت یك شركت بازرگانی نه بوسیله تولید كننده ،بلكه بوسیله مشتری تعیین می شود.

بنابراین می توان گفت كه تحقیقات بازاریابی ابزاری برای تعیین سیاستهای بازاریابی می باشد و با استفاده از آن از عوامل قابل كنترل و خارج از كنترل بازار به بهترین صورت استفاده می شود.این تحقیقات باعث حذف تصمیماتی می شوند كه براساس اطلاعات نادرست و یا حدسیات استوار است و بر این اساس از آنجا كه معمولا پس از تصمیم گیری های مهم تجاری،امكان بازگشت وجود ندارد،از سرمایه گذاری های سنگین در بخشهای غیر ضروری جلوگیری می  شود.

مدیریت وفاداری مشتری (CLM)

امروزه فروشگاه ها و مراكز تجاری تلاش می كنند تا تعداد بیشتری از مشتریان خود را حفظ نمایند .حفظ و نگهداشت مشتریان جدید بسیار راحت تر و كم هزینه تر از جلب مشتریان جدید است . بنابراین بهتر است كه روابط موجود با مشتریان حفظ شده و حتی گسترش یابند ،چرا كه جذب و داد و ستد با یك مشتری جدید ،مشكل و پر هزینه است .اگر فروشگاه ها وفاداری مشتریان خود را اندازه گیری و مدیریت كنند می توانند تعیین كنند كه كدام مشتری وفادار است.چه كسی فروشگاه یا فروشگاه هارا ترك می كند ولی مجددا مراجعه می نماید و در نهایت می توانند تصمیم بگیرند كه در هر موقعیتی چگونه عمل كنند .نكته قابل توجه این است كه برای رسیدن به این مرحله و مدیریت وفاداری ،لازم است در ابتدا مشتریان فروشگاه سنجیده شده و اندازه گیری شود.موضوعی كه در این پروژه برای فروشگاه های زنجیره ای شهروند دنبال می شود.

یك سیستم اثر بخش مدیریت وفاداری مشتریان (CLM) ،كمك می كند تا فروشگاه ها وفاداری مشتریان خود را اندازه گیری نموده و آنرا در همه سطوح،مدیریت كنند . فروشگاه ها می توانند به سرعت ملاحضه كنند كه آیا سیاست ها ،برنامه ها و تغییرات مورد نظر مدیریت،تعهد مشتریان را بهبود بخشیده است؟و بر این اساس طرح های مورد نظر را برای كاهش از دست رفتن مشتری و تقویت ارتباط با مشتری طراحی كند.

نكته مهم در اینجا این است كه با هر مشتری به گونه ای رفتار شود كه گویا او تنها مشتری است.سیستم مدیریت وفاداری مشتریان ،فرایند و ابزارهای لازم برای انجام این كار را درهم می آمیزد.هنگامی كه مدیریت وفاداری مشتریان با سیستم های تحقیق سنتی مشتریان، یا مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)مقایسه شود .می توان سه مزیت منحصر به فرد را برای مدیریت وفاداری مشتری ارائه كرد.

در ادامه این سه مزیت را به اختصار توضیح خواهیم داد.

١-مدیریت وفاداری مشتری یك تفكر پیش رونده است و به آینده نظر می كند.در این مسیر بازخورد هوشیارانه مشتریان را  جمع آوری كرده و پیش بینی می كند كه آیا مشتری برای تجدید خرید به فروشگاه بر خواهد گشت یا خیر؟

٢-مدیریت وفاداری مشتریان به فروشگاه كمك می كند تا پی ببرد كه مشتریان چه احساسی و نظری درباره فروشگاه دارند.مدیریت وفاداری مشتریان موضوعاتی فراتر از رفتار را مورد بررسی قرار می دهد،تا ادراكات و نگرش های مشتریان را تعیین كند،موضوعاتی از این قبیل كه مشتریان واقعاً چه احساسی درباره فروشگاه دارند.این مسائل معمولاً نشان می دهند كه آیا مشتریان دادوستدشان را با فروشگاه حفظ خواهند كرد یا خیر؟

٣-مدیرت وفاداری مشتریان یك فعالیت استراتژیك و تاكتیكی است. از این جهت استراتژیكی است كه دیدگاه هایی در خصوص اینكه چگونه سیاست ها و فعالیت های فروشگاه باید تغییر كند تا بر وفاداری مشتریان به فروشگاه تاثیر گذارد،را ارائه می دهد.همچنین از این جهت تاكتیكی است كه به فروشگاه اجازه می دهد تا با فرد مشتری معامله كند و موقعیت های فردی را مورد توجه قرار می دهد تا سطح وفاداری هر مشتری را افزایش دهد.

از طریق داده هایی كه در فروشگاه در طی سال ها جمع آوری شده است،اطلاعات زیادی درباره عادات خرید مشتریان ،موقعیت های مالی و حتی ترجیحات فردی مشتریان قابل استخراج است اما آن چیزی كه فروشگاه واقعا نیاز دارد بداند،این است كه مشتریان قصد دارند به انجام داد و ستد با فروشگاه ادامه دهند یا خیر؟

گونه شناسی مشتریان وفادار

بین وفاداری یك مشتری كه رابطه ده ساله با فروشگاه دارد و مشتری دیگری كه به تازگی با فروشگاه ارتباط داشته است، دنیایی از تفاوت وجود دارد.علاوه بر این ممكن است مشتریان افرادی باشند كه به ندرت از فروشگاه آگاهی دارند و یا كسانی باشند كه خرید از فروشگاه را متوقف كرده اند.در حقیقت مشتریان فروشگاه چهار گروه مختلف را می توانند شامل شوند:

١-مشتریان كاملا وفادار كه فروشگاه را دوست دارند و خود انتخاب كرده اند كه با فروشگاه رابطه بر قرار سازند.

٢-مشتریان در دسترس كه می خواهند به فروشگاه فرصت دهند تا وفاداری آنها را بدست آورد.

٣-مشتریان در دام افتاده كه احساس می كنند مجبورند در حال حاضر با فرو شگاه داد و ستد كنند ،اما اگر بتوانند فروشگاه را ترك می كنند.

٤-مشتریان با ریسك بالا كه از فروشگاه ناراضی هستند و فعالانه در جستجوی جایگزین ها هستند .

ارتباط وفاداری مشتریان با سود

در حالی كه سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری درباره میزان فروش و سودمندی هر مشتری اطلاعاتی در اختیار فروشگاه ها قرار می دهند،ممكن  است فروشگاه بخواهد اطلاع حاصل كند كه چگونه مقادیر در آمد و فروش فروشگاه ،با وفاداری و رضایتمندی مشتریان مرتبط است.برای مثال،آیا فروشگاه می داند كه كدامیك از مشتریان رضایتمند،درآمد بیشتری را برای فروشگاه به ارمغان می آورد؟آیا فروشگاه به این دلیل كه این مشتریان از خدمات فروشگاه ناراضی هستند در خطر از دست دادن یكی از سودمندترین مشتریان،به نفع یك رقیب است؟ از طریق درك سود مندی و وفاداری قشرهای مختلف مشتریان فروشگاه ،فروشگاه قادر خواهد بود ،بر نامه های بازاریابی و فروش را به طریق كاراتری به كار ببندد.

ارتباط وفاداری مشتریان با سود

در حالی كه سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری درباره میزان فروش و سود مندی هر مشتری اطلاعاتی در اختیار فروشگاه ها قرار می دهند، ممكن است فروشگاه بخواهد اطلاع حاصل كند كه چگونه مقادیر در آمد و فروش فروشگاه،با وفاداری و رضایتمندی مشتریان مرتبط است. برای مثال ،آیا فروشگاه می داند كه كدامیك از مشتریان رضایتمند ،درآمد بیشتری را برای فروشگاه به ارمغان می آورد؟ آیا فروشگاه به این دلیل كه این مشتریان از خدمات فروشگاه ناراضی هستند در خطر از دست دادن یكی از سودمندترین مشتریان،به نفع یك رقیب است؟از طریق درك سودمنی و وفاداری قشرهای مختلف مشتریان فروشگاه ،فروشگاه قادر خواهد بود ،برنامه های بازاریابی و فروش را به طریق كاراتری به كار ببندد.

یكی از مراكز بررسی وفاداری مشتری به نام satmetrix systems یك شاخص كلی از نگهداری مشتریان با عنوان CLI یا شاخص وفاداری مشتریان تدوین نموده است.این مركز مشتریان را بر اساس امتیاز شاخص وفاداری مشتری،به چهار گروه با نام های حامی ،قانع،مایوس و شكست خورده گروه بندی كرده است.این عناوین نوع رابطه ای را كه بین فروشگاه و هر مشتری وجود دارد ،شرح می دهند

از نظر ارتباط بین وفاداری و سودمندی،مشتریان را می توان به گروه های ذیل تقسیم نمود:

١-سودمندی بالا،وفاداری بالا:اینها مشتریان طلائی و با ارزش فروشگاه هستند .فروشگاه می تواند ارائه برنامه های پاداش خاص را برای این مشتریان بسیار وفادار و سودمند مد نظر قرار دهد.

٢-سودمندی بالا ،وفاداری پایین:مشتریانی هستند كه در آمد بالایی برای فروشگاه تولید می كنند،اما نمره های شاخص وفاداری پایینی دارند.این مشتریان ممكن است تحت شرایط مختلف به سوی رقبا بروند.

٣-سودمندی پایین ،وفاداری بالا:اگر یك مشتری در مجموع از عملكرد فروشگاه راضی باشد اما نرخ پایین سودمندی داشته باشد،فروشگاه می تواند طرح های تشویقی را اجرا كند تا درآمد زائی مشتری را بالا ببرد.

4-سودمندی پایین وفاداری پایین: مشتریانی هستند كه در گروه شكست خورده شاخص وفاداری مشتری قرار می گیرند و سود كمی تولید می كنند. این مشتریان می توانند هنگم اختصاص دادن بودجه های بازاریابی و فروش نادیده گرفته شوند.

رهیافت ارزش مشتری در وفاداری

اندازی گیری رضایت مندی مشتریان هنگامی شروع می شود كه فروشگاه متوجه می شود مشتریانش افرادی هستند كه درآمدی تولید می كنند كه احتمالا هزینه ها را پوشش می دهد. رهیافت رضامندی مشتری بر این نكته تمركز دارد كه چگونه چگونه افراد ی كه تولیدات و خدمات فروشگاه را خریداری كرده و استفاده می كنند راضی نگه داشته شوند.اما رهیافت ارزش مشتری بر این نكته تمركز دارد كه چگونه افراد میان عرضه كنندگان و فروشندگان رقیب فروشگاه خاصی را انتخاب می كنند.

1 دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *